Google會怎麼做？ What Would Google Do？

掌握新成功法則，條條大路從Google出發！
為什麼讓使用者免費，公司反而賺大錢？
為什麼擁有人脈、產品、專利不一定成功，開放才是王道？
為什麼給顧客控制權比砸大錢行銷更管用？
為什麼不花錢也能擁有創新的產品？

Google法則已徹底改變企業的本質，光靠舊管理無法讓你安度大環境的挑戰，學Google的思考模式，像Google一樣成功，在對手取代你之前。

Google給企業的創新課

經濟不確定的年代，企業優勝劣敗的規則在改變，如何才能成為掌握新規則的未來贏家？Google提供了關鍵解答！

Google的創新法則教了我們許多事：給顧客控制權，讓顧客提供你資訊、指引你營運方向，新的顧客關係已經形成；創造開放式平台，有趣的顧客會帶來更 多有趣的顧客，行銷要進化，先懂說真話，成長靠朋友不靠廣告，這些新行銷策略你非懂不可；善用社群力量，從中找出有用的小眾資訊，眾多小眾加總就成大眾， 新的商業人脈經營法讓關係更透明、穩固；成立線上實驗室，新的商業流程不花錢也能創新，你要懂得擁抱禮物經濟；沒有比免費更具吸引力了，誰能想出不收錢又 能賺大錢的新商業模式，就能成為新時代贏家……。創新典範Google的關鍵智慧，教大家開啟眾多新機會。

作者簡介

傑夫．賈維斯（Jeff Jarvis）

知名媒體人，同時也是網路評論家的賈維斯，個人部落格Buzzmachine.com在業界極具影響力，也備受推崇。他是倫敦《衛報》（Guardian）新媒體專欄作家、知名新聞聚合網站Daylife的編輯顧問和合夥人，也是多家媒體公司的顧問。

賈維斯曾經擔任先進出版公司（Advance Publications）網路部門Advance.net的總裁和創意總監、《電視週刊》（TV Guide）與《時人》（People）的電視評論家、《紐約每日新聞報》週日版總編輯兼副社長，也是《舊金山觀察家報》（San Francisco Examiner）的專欄作家。他是《娛樂週刊》（Entertainment Weekly）的創辦人，也是創刊總編輯。

2007、2008年連續兩年被世界經濟論壇選為「全球百大媒體領導人」之一。現任教於紐約市立大學新聞研究所，教授新媒體課程。

譯者簡介

龐文真

台大中文系學士、密西根州大電訊傳播碩士，密西根州大大眾傳播博士班研究。曾任職於工研院電通所、愛爾得資訊、衛道科技等處，擔任專案經理、產品經理、 網路行銷經理、新事業發展處副處長、協理。曾任《數位時代》主筆、執行副總編；《大小創意》智識研究部總監。處在新、舊媒體的交接上，關心新媒體之發展， 不斷嘗試網路媒體，目前正往電子書產業移動中……。

林麗冠

台大中文系學士，美國密蘇里大學新聞碩士，譯有《雪球─巴菲特傳》、《誰說人是理性的》、《漫步華爾街》（以上合譯）、《稱職主管16堂課》、《專案，就是要這樣管理》、《決策制定》、《廢墟中站起的巨人》、《我的神秘河流》、《在地的幸福經濟》等書。

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世界又熱又平又擠（軟精裝版，隨書送佛里曼精采演講影音光碟）

導讀

「世界又熱、又平、又擠」，怎麼辦？–導讀佛里曼新著
遠見．天下文化事業群創辦人　　高希鈞

（一）市場機制的失靈
（二）又熱、又平、又擠
（三）「綠能革命」的推動者
（四）石油替代的可能性
（五）掀起另一波浪潮

推薦序

環保節能愛地球
台達電子創辦人暨董事長 鄭崇華

無知的心態，自大的政策，落後的發展
面對能源匱乏，危機就是轉機
改變大自然，不是成就，是浩劫

（一）市場機制的失靈
「戰爭」是人類二十世紀的夢魘，「能源危機」則是人類二十一世紀所面臨的最大挑戰，而這項挑戰由於市場機制的失靈使情勢更加惡化。
從經濟學理來推論，只要按照市場機制，價格的暴升或暴跌與供需的過剩或不足只是暫時狀況，透過供給者與需要者一段時間的調整，均衡的狀態就可以恢復。
如果人的生產與消費行為都是這樣的理性，且可預測，那麼世界就不會出現「石油危機」了。這也就是為什麼《誰說人是理性的》（Predictably Irrational）這本書引起了全球讀者的閱讀興趣。
事實上，油價不穩定的來源是：(1)需要增加太快，供給趕不上；(2)基於政治上的對抗、經濟上的壟斷等因素，石油輸出國不願意增加，甚至減少產量；(3)石油的替代品太少以及發展速度太慢，沒有發揮遏阻功能；(4)投機客在期貨市場上，有時興風作浪。
市場機制的失靈，把我們帶回到殘酷的現實世界。這就是佛里曼要撰述這本新著的重要動機。

（二）又熱、又平、又擠
佛里曼於2005年發表《世界是平的》一書後，再度獲得多項國際榮譽。做為一個《紐約時報》新聞記者與專欄作家，先後已獲得新聞界中最高榮譽的三座普立茲獎。他因報導中東紛爭，第一次得獎時年僅三十。
近三年來，幾乎他所有的論述、演講、訪談，已從人對人、宗教對宗教、國對國的紛爭轉移到人對自然、人對能源、人對子孫的掠奪。圍繞的大主題是：能源與環 保。出現在他文章中最多的議題是「能源氣候年代」、潔淨電力、能源效率、資源生產力、石油輸出國的獨裁、徵油價稅、美國政府的無能、新興國家（如中國、印 度）能源需求激增帶來的新挑戰。
對於本書的脈絡，可先做個簡單的理解。
首先，當前人類「能源危機」可以概括的包括：需求激增、供給不足、能源耗竭、替代品不足，因此每隔一段時期，便帶來油價的狂飆；另一方面在使用能源過程中，帶來了各種破壞氣候及生態的可怕後果。
因此，面對地球變熱、變平、變擠，產生了「需要面」的巨大改變之後，必須要設法在「供給面」採取對策。
這即是在書中最後一章，佛里曼借用美國戴爾電腦（Dell）創辦人提到的一個名詞：「再世代」（Re-generation）來鼓舞大家。「再世代」是 指全球人類，不論年歲，共同努力於資源之「再生」（renewable resources）、「再用」（recycling）、與「再改造」（re-engineering）。
美國是今天的超級強國，中國是今天的另一個強國。書中的一個結論是：中國好，地球就會好（As goes China, so goes planet earth.）。在能源的這一仗上，中國人要爭氣！
在西方社會中，受人尊敬的公共知識份子，是有能力來推動一個新思潮與新運動的辯論。這本新書的主標題是：「又熱、又平、又擠」（Hot, Flat, and Crowded）。且引證書中一些數字：
(1)地球變「熱」了。除非人類採取措施大量減少二氧化碳，專家們警告：氣候變化「可能會帶來對空氣、海洋、冰山、土地、海岸線、物種等突發且無法扭轉 的傷害」；「不在2012年之前採取行動，就會太晚，關鍵就在這幾年」。平均溫度即使只上升攝氏0.8度，就會產生重大的水災、旱災、熱浪、野火、冰融， 及對動植物生存的傷害。
(2)地球變「平」了。因為技術快速發展（電腦、網路、軟體），冷戰結束，蘇聯解體，共同市場建立，貿易障礙減少等因素，使前所未有的全球人口，加入了全球化行列，形成了中產階級的崛起，也加速了對能源的需求，特別是新興國家（如中國）的需要激增。
(3)地球變「擠」了。1800年，倫敦是全球最大城市，人口100萬。1995年，世界上有280個城市人口超過100萬，超過1,000萬人口的大都市也有14個。
由於作者思維犀利，說理清晰，文字流暢，具有說故事的才能，全書讀來十分引人入勝。本書題材融合了經濟、政治、環保、科技、願景，讀後會使大部分讀者感受到正跟上了當前「綠能革命」的步伐，擴大了視野，增加了熱情，也會要求自己對「綠能革命」不能置身事外。
這使我想起三十六年前另一本重要著作：《成長的極限》（Limits to Growth）。那是1972年，此書出版後立刻轟動歐洲。當時我剛好在丹麥哥本哈根教書，講授經濟發展與國際貿易。
作者米道斯（Dennis L. Meadows）是美國麻省理工學院博士，擅長系統分析。與其他三位作者在書中做了各種模式的演算。模式是根據五個指標——世界人口、工業化、汙染、糧食 生產與資源消耗——來估算經濟成長能否持續。書中悲觀的推論指出：人類如不採取各種補救與防禦措施，經濟成長就會面臨崩潰。這使一些人指責這群年輕的「蛋 頭學者」是馬爾薩斯（1798年出版《人口論》）新幽魂的復活。
已近退休年齡的米道斯博士在2006年重溫舊著時表示，現在的情況比當年的生 態破壞（ecological collapse）悲觀預測更糟：「自然資源的急速枯竭、汙染的增加、自然危害的頻繁、政治的不安定、油價的暴升、政府舉債的大量增加……。人類已經超越 了警戒線，危機不是不可以避免，但是會愈來愈困難。」這位三十年前就憂心忡忡的環境科學家，現在已另有佛里曼來接棒了。

（三）「綠能革命」的推動者
佛里曼變成了世界舞台上一位耀眼的、自己任命的「綠能革命」推動者。他提倡以「綠色」變成「新的紅色、白色、藍色」（美國國旗的顏色）——象徵美國新願景。有《紐約時報》做傳播平台，他每週撰述二篇專論，產生了無遠弗屆的影響力。
新著的立論是建築在他提出的五個趨勢上：(1)能源與資源的供需失衡、(2)產油國的獨裁、(3)失控的氣候變遷、(4)能源匱乏（如電力）、(5)生物多樣性消失。他認為：二十一世紀能否安定，端視人類能否處理這些愈陷愈深的問題。
這位在明尼蘇達州出生的美籍猶太人，是一位具有相當愛國主義色彩的意見領袖。他極端擔心如果美國政治人物不能兌現三項承諾，美國將難以立足充滿能源危機的世界。這三項承諾是：(1)加速發展綠色能源；(2)美國不再是石油輸入國；(3)採取具體措施改善氣候暖化。
近來在美國新聞界受到推崇的一位新秀，是《新聞週刊》國際版總編輯薩卡里亞（Fareed Zakaria）。他出生於印度，受教育於哈佛，剛於今年出版了另一本著作：《後美國世界》（The Post-American World），書中最重要的論點是：十九世紀英國之衰退是來自經濟力量的衰退；二十世紀美國的衰退是來自政治勢力的衰退；二十一世紀將與美國並起並坐的是 來自「其他國家的興起」（The Rise of the Rest），特別是指中國、印度、巴西、俄羅斯、南非等等。
佛里曼做為一個全球採訪的專欄作家，自然格外感受到這種來自東方社會帶給美國及西方世界的指責，試舉三個說法：
(1)西方認為他們是問題的「解決者」，實際上是「麻煩製造者」。他們的優越感與自私心，永遠是把自己的利益與享受放在第一位。
(2)要求新興國家的改善（從節約能源到性別平等），不僅在自己發展過程中全犯過，此刻仍在犯這些錯誤。
(3)占全球12%的西方世界人口，占用了地球上太多的能源、市場、財富及權力；其餘88%的人口還要不斷的接受西方的教訓。
面對這種指責，更使佛里曼要提倡「綠能革命」。因為它不僅創造各種商機，且會使社會更健康、更安全、更有競爭力。如果人類真能完成這一場經濟大革命，也就完全符合了「綠色行動」（Code Green）。

（四）石油替代的可能性 1970年代初第一次石油危機發生後，面對暴升的油價，沙烏地阿拉伯的石油部長亞瑪尼親王（Sheikh Yamani）警告石油輸出國家：「要記住：石器時代的消失並不是用光了石頭。」他擔心石油的替代能源會立刻出現。令人失望、甚至氣憤的是：四十年來這麼 可怕的油價，居然沒有出現可以替代的能源，來終結「石油時代」！
一個重要的解釋是：油價的不穩定（暴升後的暴跌），無法使民間企業敢做長時期的研 發與大規模的生產。專家估計石油輸出國平均生產一桶石油的成本約為10美元，而相當於一桶石油的替代品則在50–60美元之間。此即是說：石油輸出國隨時 可以出手，使油價暴跌，封殺大規模替代品的生產。
科學家與企業家早就知道有來自「地獄」的燃料（汙染多）如煤、石油、天然氣；有來自「天堂」 的燃料（汙染少）如太陽能、水力、風力、潮汐。那麼，為什麼企業家沒有做較佳的選擇？答案是：除了研發與生產成本，在美國這個石油產業壟斷的社會，還有政 治上難以克服的障礙。它來自比科學家與企業家更聰明的國會說客（lobbyist）。他們有本領為了維護石油公司的利益，擋住任何能源替代的獎勵方案。
因此，佛里曼在書中建議：美國社會所需的能源政策，是要政府積極參與：訂定最低油價（price floor），企業才敢發展替代能源；提供誘因，企業才肯大量創新。政府要介入，但要讓市場機能與創投評估扮演主角，決定哪些企業的新投資會有利潤與風險。

（五）掀起另一波浪潮
做為一位舉足輕重的美國專欄作家，佛里曼充滿熱情，也充滿焦慮；所提倡的「能源節約」與「能源替代」的願景清晰，但又有各種無力感。看到美國國內石油利 益團體的龐大勢力，各種替代方案之難以推動，他「天真」的指出：讓美國變成「一日中國」——以無比的中央集權來訂定所需的新能源政策，然後第二天又再變回 美國。他希望「紅色」中國（Red China）也要變成「綠色」中國（Green China）。他希望中國從追求經濟成長的優先，轉變成追求綠色成長的優先。
書中充滿了令人警惕的論點：
．企業走向綠色革命是增加競爭力的一種機會，不是增加成本的一種壓力。
．近年去中國，看到那邊的汙染，發現人民講話是愈來愈自在，但是呼吸卻愈來愈困難。
．沒有痛苦的「革命」，不是革命，是「派對」；追求的是綠色「革命」，不是綠色「派對」。
．在能源節約上，唯有改變現狀，才能維持現狀。
．人類正如在水缸中被加溫的青蛙，務必要及時設法跳出能源危機。
．美國要維持其領導地位，必須要在能源節約與開發上領先。
我相信這本新著會掀起另一波全球能源革命的新浪潮——尤其在美國與中國。佛里曼最大的希望或許是：經過大家的參與，能將「綠能革命」，從難以落實的僵局，變成「擋不住」的主流，徹底改善二十一世紀人類所面臨最大的危機。

推薦序

環保節能愛地球
台達電子創辦人暨董事長 鄭崇華

天下遠見出版公司在我出國前夕，給了我這本《世界又熱、又平、又擠》的中文譯稿，邀請我寫推薦序，我利用旅途往返在飛機上的空閒時間，加上回來後的幾個夜晚，把這本中譯稿讀完。

本書的作者湯馬斯．佛里曼（Thomas L. Friedman）不僅是美國、也是全球輿論最大影響力的新聞工作者，他的前一本著作《世界是平的》連續六十四週在Amazon.com暢銷，造成轟動， 成為各界談論的焦點。繼《世界是平的》之後，作者用了三年的時間完成了這本《世界又熱、又平、又擠》。又熱，指的是全球暖化造成地球氣候變遷；又平，談的 是新興國家崛起，更多的人過著像美國人一樣的生活，造成能源耗竭；又擠，是近世紀人口快速的膨脹。這三項問題同時發生，造成能源供需失衡、生物滅絕加劇、 產油國獨裁增強、氣候變遷加速，也可能造成地球動盪不安、危機重重。作者親身到世界各地做深入的調查採訪，書中也引用了其他的重要資料，其精采豐富的內 容，身歷其境的生動描述報導，讓我們對目前世界各地的情況，有更清楚深刻的瞭解。如何讓地球以更環保、更能持久的方式成長，將是二十一世紀人類的最大挑 戰。

本書前半部，描述、診斷了目前的危機與挑戰，後半部談的是如何往前邁進、拯救地球。全書雖然是站在美國人的立場來寫，但應可喚起大 家的覺醒，讓讀者得到啟發，瞭解目前我們面臨的問題之嚴重性與急迫性，政府需要有遠見的新政策、企業應有新的工業革命、全民更要有「環保、節能、愛地球」 的認知與新的生活習慣。

無知的心態，自大的政策，落後的發展

本書的開始，就以911 事件之後，將土耳其的美國大使館遷徙到新建築的故事，描述新的使館在安全性上，嚴密到「連鳥都飛不過去」，這卻使得友邦和合作夥伴敬而遠之。美國為了防止 恐怖份子突擊，在世界各地築起有史以來最多的高牆，切斷了與盟友的聯繫與合作。美國的入境程序與安檢，造成國內外旅客的不便與反感，而且也使人產生了一種 恐懼與挫折感，讓國際商務和觀光旅客，都對美國敬謝不敏。

另外，自1980年代起，美國人逐漸出現投機心態，有些人做著坐享其成的美夢，政府對於該執行的事，無限期的拖延，就如今日美國次級房貸，造成大型金融機構的經營危機甚至倒閉，而這些問題所帶來的經濟風暴，已經引起全球的經濟衰退。

回顧1973到1974年間阿拉伯石油禁運事件後，歐洲人與日本人積極的推展提升能源效率運動，並且提高汽油稅，鼓勵開發再生能源，以降低對化石能源的 依賴。法國傾國家之力注入大筆投資發展核能，並利用核廢料加以處理，再產生能源；丹麥的政策則是利用課稅的方式使石油價格提高，促使民眾重視節約，政府及 早將發展重心著眼在太陽能與風力發電，讓丹麥從1981年起至今的經濟成長率高達70%；而開發中國家巴西也開展了用甘蔗等農產品提煉乙醇，靠自產的石油 及乙醇，巴西已經完全不需進口原油。
這些及早因應的國家，目前都有非常好的成績。反觀美國，在福特總統與卡特總統制訂的車輛油 耗標準在1985年達成目標後，雷根總統不但未繼續執行，反而在1986年將標準放鬆，並且刪除卡特總統大部分的再生能源計畫預算，他以為自己為不景氣的 美國汽車業與石油業帶來曙光，作者書中用「雷根政府對促使蘇聯垮台有貢獻，對養成美國目前如此依賴沙烏地阿拉伯，也厥功至偉」來諷刺。由於美國對環保的不 積極，2003年，中國大陸的汽車油耗標準里程數已經超越美國，到2008年更高出美國的標準5英里，美國則要等到2020年才會到達目前歐日等地的每加 侖35英里標準，等於落後了12年。

作者認為，以美國為首的高度開發國家嚴重的「染上油癮」，卻忽略了對石油的依賴會促使產油國走向強 權獨裁，這非但阻礙了民主化，也製造了許多國際衝突與對立。書中寫道，2001年小布希在任總統時，白宮發言人佛萊契（Ari Fleischer）在例行新聞簡報中，面對記者問及美國的人均能源消耗量遠超過世界上其他國家，總統的看法為何？佛萊契回答：「總統認為美式生活就是如 此，政策制訂者的目標應該是保護這種生活方式。美國人的生活是上帝的恩賜。」

這段話把小布希的無知與自大表露無遺，這種錯誤的心態與政策，導致小布希在任期快結束時，還不得不親訪沙烏地阿拉伯，要求阿不都拉國王（King Abdullah）在汽油價格上「解救」美國一下。

911事件後，美國國防部長倫斯斐（Donald Rumsfeld）回答士兵詢問為什麼不給軍隊合適的裝備，就把同胞送上伊拉克戰場，他回答：「要打仗時，有什麼軍隊就派什麼軍隊，而不是派自己想要、或是以後希望擁有的軍隊。」這道盡了美國淪落的地步。

此外，作者在2007年的隨行採訪行程中，與海軍上將法隆（William Fallon）一起到伊拉克，查訪醫護站時，法隆上將與醫護人員聊天，他們都是交互輪調來此服務30、60、180天不等，法隆上將問他們如何協調大家來 去的時間，後排有一位護士大聲說：「長官，我們都是同一個團隊的！」作者四下看一看整個房間裡的人，包括西裔美國人、非裔美國人、亞裔美國人、白種美國 人……等，整個美國民族大熔爐全部到齊，大家同心協力，其中有一半是女性，更不乏將家人子女留在國內到伊拉克服務半年到一年的為人母者。作者離去時，心裡 想：「美國做了什麼好事，修得這麼好的人民？」這也是我對台灣人民過去選出錯誤國家領導人後，同樣的感慨！

面對能源匱乏，危機就是轉機

面對能源匱乏的挑戰，如何解決這個問題，對於國家或個人，其實都蘊含了絕佳的機會。回到經營企業的態度，這也是我在公司內部經常強調的「危機就是轉 機」，如何建立高效率的能源系統讓經濟持續發展，就是「能源氣候年代」中最大的挑戰。因為環保節能已經變成一種策略，只要有助於減輕地球暖化、維持生物多 樣性、打破產油國獨裁，就是改變全世界，美國如此，世上所有國家、地區或個人亦然。

至於我們該如何起步，我想必須從制訂提升能源使用效率的綠色標準開始。除了電子產品的效率規範、汽車油耗里程的提升，我們更要鼓勵發展潔淨、高效率的再生能源。此外，產品從設計階段開始，就納入其回收或拆解的便利性，使原物料能不斷重複使用。

從工業革命至今，成本的計算，只把取得天然物資（如開採礦物）的費用列入，忽略了其所使用的最大資本是天然物資，如礦物的本身，以及自然界生命系統和生 態系統所供應的自然環境，我們統稱為「自然資本」。如果到今天，仍然把自然資本當作取之不盡、用之不竭的免費供應，人口大量膨脹、人類活動的大量增加，必 然加速自然資源枯竭，自然生命及生態平衡系統遭到破壞，人類也將無以為繼。

改變大自然，不是成就，是浩劫

近年來，全球暖化已經喚起了國際間前所未有的重視。2007年初，由全球一百一十多國的兩千多位科學家所組成的聯合國跨政府氣候變遷小組 （Intergovernmental Panel on Climate Change，IPCC）公布了自1988年成立以來的第四份報告，科學家們有九成的把握相信，近世紀人類排放了過量會吸收地球所反射紅外線的二氧化碳等 氣體至大氣層中，造成全球暖化，使得冰河及極地冰帽融化、洋流和氣候改變及海平面升高。他們預估，若世界各國不能在2015年前阻止大氣中的二氧化碳濃度 突破450 ppm，那麼二十一世紀末的全球溫度將較1990年代再上升攝氏2度，屆時將會有數十億人口因水源枯竭面臨缺水危機，甚至因極端氣候造成的巨大天災而被迫 成為無家可歸的環境難民，同時還會有三成的物種從地球上消失。由此可見問題的嚴重性與迫切性，如果我們不立即採取行動做有效的改變，大災難即將在這個世紀 末發生。

當你讀了第五章「失控的氣候變遷」，談到了上述IPCC的報告，科學家深怕危言聳聽，因此在報告中寫得較為謹慎保守。事實 上，IPCC的計算數據皆起於1990年代，尤其過去五年中國大陸突然爆炸性崛起的工業發展，並未包含其中，全球暖化趨勢「證據確鑿」，而且還會有更可怕 的未知數，例如從西伯利亞西部延伸到阿拉斯加的極地寒原，如果解凍，釋放出大量的甲烷，情況會非常嚴重。

IPCC的主席帕喬里 （Rajendra Pachauri）日前接受BBC的採訪指出，「聯合國糧農組織（FAO）估計，肉品生產直接造成的溫室氣體排放，約占全球總量的18％，交通運輸的排放 量只占了13％，牛羊打嗝與排氣會釋出大量甲烷，其溫室效應高達等量二氧化碳的23倍。」世界關懷農業組織（Compassion In World Farming，CIWF）呼籲各國政府在協商〈京都議定書〉的同時，也要針對減少肉類生產與消耗量訂定明確目標。該組織指出，過去四十年來，全球肉類消 費量直線上升，嚴重威脅人體健康與地球生態環境。全球至少有三分之ㄧ的糧食用於飼料，獲取1公斤的牛肉需要消耗10公斤的飼料與10萬公升的水；全球農場 牲畜每天至少製造130億噸的廢棄物，汙染土壤與河川，加劇全球暖化。由此可知大家要少吃肉，不僅拯救地球，而且有益健康。我們一邊努力改變、一邊學習， 將會得到很多過去沒有發現的未知因素。

我們應當深思，蒼穹宇宙經過46億年才讓太陽系與地球漸次演化成適合生物居住的環境，但人類卻在這麼短的時間之內，做到「改變大自然」這麼浩大的工程，身為萬物之靈，這絕不是人類的成就，而是浩劫。

過去，環保議題相關書籍在台灣的銷路一直欠佳，我實在不希望大家只是口頭上關切環保，卻沒有實際的行動。每當看到暢銷書排行榜中，名列前茅的總是教大家 如何致富、如何成功，我常想，如果後代子孫的生存都有問題，我們怎麼還能終日汲汲於獲取更多眼前利益？因此，我要特別肯定天下遠見出版公司將本書付梓，也 要藉這個機會向大家推薦，本書絕對是一本廣泛適合於執政者、企業界，乃至一般民眾的環保節能工具書，而我也已經決定將本書做為台達電子所有同仁人手一本的 環保節能策略教材，讓這些駭人的真相廣為周知，凝聚更多人的環境意識，一起為地球的永續發展而努力。

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Books

博客來網路書店-內容簡介

品牌背後的承諾，是公司向前走的動力！

本書率先深入探討工業產品的品牌打造技巧。2位作者均身兼教授與知名作家身分，協力提供相關概念、理論及眾多案例，讓讀者明瞭如何成功建立品牌，為企業賺取最大利潤。

隨著市場上推出的產品愈來愈相似，各家公司競相運用「品牌」策略來建立顧客偏好度。在過去，「品牌」是頂尖消費品牌成功的關鍵因素，例如可口可樂、麥當勞、柯達及賓士汽車…等皆是實例。只是時至今日，工業產品巧妙運用「品牌」策略的時機，業已悄悄到來。例如毛毛蟲(Caterpillar)、杜邦、西門子、奇異…等公司均已帶頭先行。

值得提醒大家的是：品牌絕不僅僅只為一系列商品創造對外的商標與名稱而已。品牌代表著一家公司，對於其所推出的商品服務品質及表現，勉力提供最具保障的一份承諾；而承諾的內容，將具體轉化為公司及其合作夥伴們，在所有商業活動背後的鞭策、驅動力。

作者簡介

菲利浦．科特勒 (Philip Kotler)

作者為美國伊利諾州，埃文斯通市，西北大學卡洛格管理研究所，莊臣國際行銷學名譽教授。菲利浦．科特勒(Philip Kotler)是美國行銷學會(AMA：American Marketing Association)「傑出行銷教育家獎」(Distinguished Marketing Educator Award)於1985年的得獎者。1978年更獲AMA「保羅康瓦士獎」(Paul Converse Award)，推崇他在行銷領域的貢獻。
著作甚多，並在全球知名期刊上發表逾百篇的文章，其中某些文章更獲頒最佳文章類獎章。

瓦得馬．福沃契(Waldemar Pfoertsch)

目前任教於德國普福爾茨海姆大學國際企業系，也是芝加哥伊利諾大學，利奧托德企管研究所(Liautaud Graduate School of Business)EMBA課程的訪問學者。此外，他也是馬里蘭大學，國際管理MBA課程的線上教師 (Online Tutor)。

瓦得馬．福沃契(Waldemar Pfoertsch)教授，近年來在德國出版的書籍涵蓋B2B行銷、品牌管理與關鍵品牌(Ingredient Branding)數個領域；也出版數篇以德文、中文、英文發表，有關國際管理方面的文章。曾任教於德國合作教育大學、西北大學卡洛格管理研究所訪問教授，伊利諾州雷克福瑞絲特管理研究所講師。

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上班族 「五力」養成計畫
假如在地球上的某個角落，同樣的職業也存在的話，這樣的職業將非常有可能被成本更低的國家所取代。

簡單地說，所有的上班族都是處在滅絕的危機之中，這麼說一點也不為過。

資訊科技不斷進步，工作方式與過去截然不同，人力雇用趨於精簡；企業的連鎖機能分散各地，選擇最適合的地方作最適合成本的經營；具有實力的亞洲國家紛紛興起，市場急速地擴大，整個世界都成了目標市場，企業的全球化勢在必行。世代、年代、時代的差距及轉變，反觀我們在大學所專攻的領域是什麼呢？將靠什麼維生呢？所學習的職能、技能具有多少程度的安定性？…這些根本的問題，都必須重新想一想，以便因應未來時局，躍進國際舞台。

有別於直覺與靈感的「先見力」

在今後的商業社會，預測未來的能力被認為是最必要的能力。我認為，如果能夠與邏輯思考、簡報等等一起訓練的話，「先見力」應該是任何人都可以學會的商業技能之一。

我的「先見力」就是，勤勉地調查現在所發生的事件，然後發現其中變化的徵兆，並且深入地思考這些徵兆未來可能的趨勢。假如完全沒有任何的材料，我也不可能做正確的預測。再者，掌握事物的核心，並依照自己的推測將時間「向前快轉」，想像現在的現象將可能帶給社會的變化。這些大量吸收的資訊，對個人而言才是有價資訊，有意義的吸收。

克服障礙的「突破力」

一個人可不可以用，我的判斷基準之一就是，當他遇到障礙時，將如何克服障礙。未來的工作並不是在前人所踏穩的道路上順利地前進，而是必須靠自己在叢林中披荊斬棘，向前邁進。

不管是多麼難以克服的障礙，只要有一定要突破的執著信念，必定能夠打開一條活路。除了執著的信念，也不能憑著熱情一股腦地蠻幹，先要看清障礙的本質，找到問題的突破口，就如同「蟻穴也能決堤」的說法，我們絕對不可以輕易地放棄。

獨特的思維見解 培養「影響力」

一個人影響力的範圍愈廣，就愈有價值。所謂的影響力，換句話說，就是指能夠賺錢的範圍。只能在公司發揮影響力的人，他就只能夠在這個公司賺到錢，也就是說他只有這樣的價值而已。相反地，如果一個人的言論與成就，可以受到國外人士的注意，那麼，不管到世界任何一個地方，他都能夠生存，這樣的人也可以稱之為「一流」。

強化自身的影響力，則要做到擁有自己思考的「型」。每個具有影響力的人，都會擁有從經驗累積而來、屬於自己獨特的「型」。這個「型」愈不容易被取代，就愈能夠發揮強大的影響力。藉著不斷地反覆練習，「假如我是當事人，我將會怎麼做？」這種具體的案例研討，直到在不知不覺之中自然掌握為止。最後將有價值的內容，藉著適當的言語表達、適度的傳播，發揮自身的影響力。

發揮工作效率，提升「工作力」

以往「只要能夠完成正確無誤的工作，即使花了很多的時間也無妨。」這樣的想法是主流的思想，如今，這麼做，將會很快地就被時代所淘汰。

或許是沒有深切感受到提升工作效率的必然性。每天都自以為只有自己有一大堆的工作，忙到連睡覺的時間也沒有。實際上，也不是什麼了不起的工作量，只是缺乏效率地在使用時間而已。

提升工作效率的重點在於安排計畫。工作與田徑賽不同，雖然一開始被賦予明確的目標，但是，每個人卻可以選擇各自所到達的路徑。為了儘早抵達目標，先觀察事件本身牽涉的範圍及輕重緩急，再決定優先順序，思考最短的路徑以達成，別再讓「咦？東西到底在哪裡呢？」這樣的小事剝奪了時間，無謂地浪費生命。

快樂工作，享受人生，磨練「人間力」

有多少人是覺得工作很愉快地工作著？有多少人能夠抬頭挺胸地說「我正過著充實的人生」？

為什麼我能夠享受工作？其中一個理由是，一開始我就不會接受提不起動機的工作。因此，怎麼會不快樂？另外一個理由是，我擁有享受工作的基礎能力。

特別是在年輕的時候，我們應該有意識地建立基礎，而不只是重視工作而已。不管是工作，還是興趣，正在建立基礎的時候，根本就談不上享受。但是，透過認真的努力所學習的技能，一定能帶給日後的人生莫大的收穫。

另外要認清「即使煩惱，問題也沒有解決」，如果有煩惱的時間，不妨先付諸行動。除此也得將生活習慣改為21世紀的形態，別再徒勞無功的加班而犧牲與家人相處的時間；排定休閒計畫，別再以沒時間為藉口打發；晨型的工作形態，不僅提高自己的備戰狀態，也提早適應未來國際化的工作形態。

上班族必須研磨的商業力，包含了「先見力」、「突破力」、「影響力」、「工作力」、「人間力」，未來的商業人才仍必須思考除此之外應該具備何種技術與能力，並且做出取捨的選擇，才能迎接未來的競爭與挑戰。

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Books, Forward Essay

“給我搖擺，其餘免談“是村上春樹對音樂的一本新書，其實是收錄了多年來在日本音樂期刊上的文章。村上對音樂的批評是完全出自個人感覺的，不受商業文化的影響。村上可以很free的說出他對某位音樂家的看法甚至於不滿，這是一般音樂作家比較難真實呈現的。

另外小廣告一下，沈鴻元老師在台大誠品B1還有一系列的講座時間:

<你爵得士，就是!>
6/12(四) 20:00~21:00 沉默巨人 Thelonious Monk
6/26(四) 20:00~21:00 大樂團之王 Duke Ellington

內容簡介:
　　本書是村上春樹2005年年底出版的新作，收錄了村上為音樂雜誌寫的專欄，談十位音樂人的文章：如爵士鋼琴大師希達．華頓（Cedar Walton）、海灘男孩靈魂人物布萊恩．威爾森（Brian Wilson）、 古典音樂家舒伯特(Franz Schubert)、爵士樂手史坦．蓋茲（Stan Getz）、搖滾樂的「工人皇帝」布魯斯．史賓斯汀（Bruce Springsteen）、鋼琴家賽爾金與魯賓斯坦（Rudolf Serkin & Artur Rubinstein）、爵士樂掌櫃溫頓．馬沙利斯（Wynton Marsalis）、日本年輕創作□□□□□（Sugashikao）、法國作曲家法蘭西斯．浦朗克（Francis Poulenc）、民謠歌手伍迪．葛斯利（Woody Guthrie）。

　　各篇文章還附上該位音樂家的唱片封面，更增趣味。書名也很音樂，從艾靈頓公爵的名曲” It don’t mean a thing, if it ain’t got that swing”得來的靈感，名為：”給我搖擺，其餘免談”。

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Activity, Books, Music

　　決定未來的10種人，並不見得是最有能力的人。因為每一種角色，都有自己的槓桿、自己的工具、自己的技能，和自己的觀點。如果有人把能量、智慧，和適當的槓桿結合起來，他們就能發揮驚人的力量。這決定未來的10種人分別是：觀察人類行為的「人類學家」、不斷地把新構想製成原型的「實驗家」、探索其他產業和文化的「異花授粉者」、克服障礙的「跨欄運動員」、把各式各樣的團體匯集起來的「共同合作人」、激發才氣和創造力的「導演」、設計出消費體驗的「體驗建築師」、打造舞台，把實體環境轉化成影響成員行為和態度的「舞台設計師」、透過生動故事和大家溝通的「說故事的人」，以及不只是服務客戶還會照顧客戶的「看護人」。這是一本談人的書，更具體地說，本書所要討論的是在創業前線上，實際擔任執行工作的無名英雄，以及夜以繼日，不斷創新的個人和團隊 ──亦即人所能扮演的角色，以及他們為什麼將決定未來。

　　《經濟學人》宣稱：「創新是現代經濟最重要的單一因素。」本書作者係世界首屈一指的創意實業家，也是一個宣揚創意主張的傳道者。由他所勾畫出的「決定未來的10種人」所組成的夢幻團隊，不僅將改變各大產業的規畫藍圖，在這些人將創意做最最極致的發揮的同時，也將激勵讀者，讓自己身處決定未來的10種人的行列。

博客來網路書店 – 決定未來的10種人：10種創新，10個未來

引言 超越魔鬼代言人

　　我們都有這樣的經驗。在重要的會議上，你把自己所熱衷的新構想或建議案提出來。起初，討論進行得很順暢，所以支持的聲音也不斷湧現，眼看著就要過關了。然而，就在這個要命的時刻，有人加入討論，插進了這段決定性的話：「讓我來當一下魔鬼代言人吧……」而你的希望也因此破滅。

　　這句話表面上無傷大雅，卻形成一道可怕的力量，保護著說這句話的人，讓他覺得，他可以完全不受拘束攻擊你的構想，而且，這樣做並不會遭到任何懲處。因為真正對你嚴加批評的並不是他們。基本上，他們會說：「是魔鬼要我這麼做的。」他們把言詞攻擊的責任推得一乾二淨。但是，在他們攻擊結束之前，你才孕育出來沒多久的想法，早已付之一炬。

　　魔鬼代言人這招很厲害，但絕非罕見，因為，在美國企業的專案討論會或董事會裡，就經常可以看到。而這麼簡單的一句話，其所能產生的殺傷力，才是真正令人訝異的事。事實上，魔鬼代言人也許就是創新的最大殺手。這個負面角色之所以會有這麼大的危害力，是因為他們的威脅往往讓人不知不覺。每一天都有成千上萬的新構想、新觀念、和新計劃，在含苞未放之時就被魔鬼代言人給摘除了。

　　為什麼我們要如此譴責這個角色？因為魔鬼代言人鼓勵創意殺手，對結果作最負面的假設，只看事情悲觀的一面，只看麻煩和眼前的災難。防洪閘門一旦打開，他們就會以負面的洪水，淹沒新提案。

　　為什麼你該關心此事？又為什麼我認為這個問題很重要？因為創新是所有組織的生命之血，而魔鬼代言人會危害你的事業。這可不是無關痛癢的小事。創新對於企業的健全性以及未來力量，其重要性已無庸置疑。即使是《經濟學人》（The Economist）這樣穩重的英國刊物，最近也宣稱：「我們認為創新是現代經濟最重要的單一因素。」而《經濟學人》對於國家經濟的看法，也同樣適用於組織。四年前我所出的第一本書，《創新的藝術》（The Art of Innovation，中譯本：《ＩＤＥＡ物語》），探討ＩＤＥＯ的實務作法，此後我陸續和新加坡、舊金山、和巴西聖保羅（S? Paulo）的客戶合作。同時，我們所參與的領域也不斷擴展，廣及醫療照護業、零售業、交通運輸業、金融業、消費性產業，及食品和飲料業等。我親身見識到，幾乎所有的產業以及市場領域，都已經把創新視為重要的管理工具。而且，雖然我們在ＩＤＥＯ，把大多數的時間花在實體產品世界的創新工作上，但最近我們開始看到，創新已經成為整個組織文化的轉型工具。好的產品固然是企業成功的重要因素，但企業如果想要在今日這個競爭環境中脫穎而出，還要具備更多的條件。企業經營範疇中的每個環節、每個面向，以及每個小組成員，在在都需要創新。打造一個積極變革的環境，以及富有創造力和銳意革新的文化，意味著打造出一家三百六十度完全創新的企業。而企業如果想要在創新上有所成就，就必須有全新的眼光。新的觀點。以及新的角色。

　　人們逐漸體認到，培養創新文化是成功的關鍵，就和制定競爭策略以及維持不錯的獲利能力同等重要。波士頓顧問公司（Boston Consulting Group）最近對大約五十個國家中的各種企業作調查，發現高階主管十個有九個認為經由創新來促進成長，是公司在業界成功致勝的基礎。商業雜誌過去一向以營業額、成長率、和獲利能力來為企業排序，如今也採用企業的創新成果來作為排序基礎。雖然併購可以帶來綜效，雖然企業改造可以把作業合理化，但創新的文化才是長期成長和品牌發展的終極因素。許多企業的作業和財務已經達到最佳化的狀況了，如今，他們認為經由創新來成長，才是他們和全球市場競爭的最佳策略，因為在全球經濟裡，許多競爭者的資源，其成本更為低廉。誠如我的朋友湯姆．彼得斯所說，你無法光靠節約而變得偉大。我們可以把當前國際商務這個全球大悶鍋視為一個嚴酷的競爭環境，你不是靠創新而成功，就是慘遭淘汰。今天，企業在既有營運上所產生的價值，低於他們在創新能力、適應能力，和推出新夢想能力上所能產生的價值。不論你賣的是消費性電子產品或金融服務，你所提供的產品或勞務，在創新和更新上的頻率必須越來越快。

連環創新的成就

　　在我正要完成此書之時，Google已經是全世界搜尋引擎的領導廠商，他們正以極快的腳步進行創新，每個月不是推出一項新服務功能，就有一件併購案—— 從搜尋全世界最大圖書館的稀有書籍、流覽全球任何地點的空照圖、到掃描昨晚電視節目的副本。在Google還沒推出桌面搜尋（Desktop Search）之前，我認為該公司不過是一家提供網路搜尋服務的公司。現在他們讓我相信，我也可以用他們的搜尋引擎尋找我自己的資料。

　　當然，連環快速創新的公司並不是只有Google一家而已。在各行各業裡有不少的公司都以連環創新聞名。謹列出我腦中最喜歡的幾家企業如下。

　　○戈爾公司（W. L. Gore & Associates），以透氣的戈爾特斯（Gore-Tex）纖維聞名，他們不只是生產神奇的透氣產品而已——各式各樣的東西，從吉他弦到人造血管—— 該公司還以平等主義及團隊組織聞名。戈爾公司避開了老闆和工作說明，營造出歡迎創意的環境，產生了一連串的靈活創新。最近，戈爾公司被稱為「全美最創新的公司」，而且名列德國、義大利、美國、和英國最佳工作環境的企業。

　　○吉列公司（Gillette）多年來以感應刀（Sensor）和鋒速三（Mach III）等一系列更好、更新的刮鬍刀系統，取得了可觀的市場佔有率。該公司並不因既有的成就而沾沾自喜，最近更傾全力把可觀的資源投入到更具野心的計劃：Ｍ３動力刮鬍刀。吉列公司這一路上已經發展出連續創新的文化，永遠比競爭者快一步。

　　○德國有一家很特別的零售商，叫詩國公司（Tchibo），這家公司成立於一九五○年代，剛開始時，還只是一家單純的咖啡店，但如今已經脫胎換骨，成為大家心目中國際級的零售商。詩國有一點像是星巴克（Starbucks）碰上布魯克史東（Brookstone），融合了便利咖啡店和各式各樣的流行商品。該公司的成功公式，有一部分是「每週推出一個新體驗」：針對全新的商品線（各式各樣的商品，從腳踏車到女性內衣），在短短的七天之內，大量進貨，並完成銷售工作。例如，詩國公司的報告上說，在他們推出望遠鏡特賣的那一週，其門市所賣出去的望遠鏡，比整個德國在前一年所銷售的望遠鏡還多。該公司每年仍持續引進全新貨種五十二次，並且在歐洲創下驚人的業績。

人性化接觸

　　《決定未來的１０種人》是一本以人性臉譜來探討創新的書。書中所談的是大企業裡的個人和團隊如何進行創新。因為所有偉大的行動，最終還是要由人來執行。阿基米德說：「給我一個立足點，以及一具夠長的槓桿，我就能移動全世界。」接下來十章中所討論的十種創新角色，並不見得就是你所見過最有能力的人。他們不必是最有能力的人。因為每一種角色，都有自己的槓桿、自己的工具、自己的技能，和自己的觀點。如果有人把能量、智慧，和適當的槓桿結合起來，他們就能發揮驚人的力量。你要確認這些人就在你的團隊之中。你們一起合作就能做出一番轟轟烈烈的大事業。

　　在ＩＤＥＯ，我們認為創新者把焦點放在動詞上。他們主動。他們精力充沛。創新者主動去創造、實驗、發想，和建立新的概念。有時候，我們的技術似乎和別人不太一樣，成果也真的是非比尋常。

　　關於創新，所有好而實用的定義都會把構想和行動連結在一起，換言之，火花要結合火力。創新者並不只是把腦袋放在雲端幻想而已。他們的雙腳還要站在土地上。３Ｍ是第一家完全以追求創新來打造企業品牌基礎的公司，他們對於創新的定義是：「可以得到改善、收穫、或利潤結果的新構想——加上行動或落實。」光有一個好構想是不夠的。只有當你去行動、去落實之後，才能稱為真正的創新。構想、行動、落實、收穫，和利潤。

　　當然，這些都是好詞，但還缺了一項：人。這就是為什麼我比較喜歡創新工作網（Innovation Network）的定義：「人，經由實現新構想，而創造價值。」典型的３Ｍ定義也許會留給你一個印象，就如同汽車保險桿貼紙上所寫的標語，「創新自會發生」。但不幸的是，企業界並沒有所謂的自燃現象。創新絕對不會自己發生、自己永續長存。是人運用想像力、意志力，和毅力來讓創新發生。不論你是組員、組長，或是執行長，你真正的創新途徑就是人。事實上，你無法獨自從事創新的工作。

　　這是一本談人的書。更具體一點的說，本書所要討論的是人所能扮演的角色。我們並不去討論愛迪生這種聰明絕頂的創新，甚至也不去討論賈布斯（譯註：Steve Jobs，蘋果電腦創辦人）和伊梅特（Jeffrey Immelt，奇異公司總裁兼執行長）這類知名的執行長。我們所要討論的是在創業前線上，實際擔任執行工作的無名英雄，以及無數個夜以繼日不斷創新的個人和團隊。

　　本書的主要十章當中，強調十項ＩＤＥＯ所發展出來，以人為中心的工具，也許，你會稱這些工具為創新的人才、角色或人物。雖然我們不敢說本書所列出的角色非常齊全，但已足以激發你的熱忱，擴展你所能扮演的角色。我們發現，扮演這些角色之中的一項或多項，能夠幫團隊表達不同的觀點，並提出更廣泛的創新方案。

　　如果你能夠發展出這些創新角色其中的一部分，你就有機會制止魔鬼代言人，要他安分一點。因此，當某個人說：「讓我來當一下魔鬼代言人吧！」並開始以負面的言論，要澆熄脆弱的新構想時，會議裡，其他的人會勇敢地跳出來說：「讓我來當一下人類學家吧！因為我個人這幾個月來也觀察到我們的客戶正為這個問題感到困擾，卻只能默默承受，而這個新構想剛好能幫得上忙。」而且，如果這句話可以為其他人帶來激勵效果，也許還會有另一位跳出來說：「我們應該暫時當個實驗家來思考一下。我們可以在一星期之內把這個概念做成原型（prototype），以便瞭解這樣做是否有所改善。」或者，有人自願擔任跨欄運動員，保證幫大家找到種子基金來探索這個觀念。也許，魔鬼代言人永遠都不會消失，但如果一切順利的話，這十種角色可以讓魔鬼代言人安分一點，甚至於要他滾蛋！

　　還有一項重要警告。千萬不要把我對魔鬼代言人的態度，解釋成我在替「唯唯諾諾的文化」背書。ＩＤＥＯ一向主張建設性批評和自由辯論。事實上，當團隊成員對於專案的看法更為廣博時，強悍的創新角色更可以引導出許多關鍵的想法。但魔鬼代言人通常並不是在堅持真正的原則，而是運用巧妙的批評主義去摧毀新概念，並把他們本性裡，惡意的負面想法表現出來。而創新的角色，目的則在於鼓勵大家勇敢地把自己的想法表達出來。

　　那麼，這些角色是誰呢？其實，這些人有不少早就存在大企業裡了，只是，他們通常還沒充分發揮或是沒有被發掘出來罷了。他們代表著組織的潛力，是個能量儲存槽，等著我們去取用。我們都認識不少才氣縱橫的人，他們的貢獻比一般人大，也知道在團隊中，有的成員貢獻特殊，不宜用傳統的「工程師」、「行銷人員」，或「專案經理」來加以定位。

　　在後學科（postdisciplinary）世界裡，舊有的描述符號也許是一種拘束，但這些新角色，卻能夠把力量授予新一代的創新者，讓單一的個人，可以對社會生態以及團隊績效，作出自己特殊的貢獻。茲簡述這些角色如下：

學習類角色

　　個人和組織都必須不斷地吸收新知，才能擴展知識，有所成長，所以，前三個角色就是「學習類角色」。這些角色認為，不論公司現在有多成功，都不應該自滿。世界正在加速改變，今天的偉大想法，明天也許就過時了。學習類角色協助你的團隊免於落入過度自以為是的陷阱，並提醒組織，不要對自己所「知道」的東西沾沾自喜。扮演學習類角色的人要虛懷若谷，質疑自己的世界觀，因此，他們每天都要對新見解保持開放心胸。

　　１「人類學家」（The Anthropologist）觀察人類行為，並深入瞭解人在身體上以及情感上，如何與產品、服務，和空間產生互動，進而帶給組織新的學習和新的見解。當ＩＤＥＯ的人因學人員出外勤到醫院裡和年老的開刀病患共處四十八小時的時候（詳第一章），她就是過著人類學家的生活，協助開發新醫療照護系統。

　　２「實驗家」（The Experimenter）不斷地把新構想製成原型，在嘗試錯誤的過程中得到啟示，並加以學習。實驗家以「實驗即執行」（experimentation as implementation）的規格，承擔計劃性風險以達成任務。當ＢＭＷ跳過其所有傳統的廣告通路，而在bmwfilms.com網站上開發戲院品質的短片時，沒人知道這個實驗是否會成功。他們這項作法，另闢蹊徑卻很成功，這要歸因於實驗家，詳第二章。

　　３「異花授粉者」（The Cross-Pollinator）探索其他的產業和文化，然後把所見所聞應用到你的企業上。日本有一位女企業家，為了找尋品牌的新靈感而旅行五千英里，終於在海洋對岸找到答案，開啟她龐大的零售事業王國，這就是異花授粉者所能展現的力量。我們會在第三章討論她的故事。

組織類角色

　　接下來的三個角色是「組織類角色」，扮演這種角色的人，非常瞭解構想在組織裡那種違反直覺的推動過程。以前，我們在ＩＤＥＯ裡一直相信，構想應該為其本身發言。如今，我們終於明白了跨欄運動員（The Hurdler）、共同合作人（The Collaborator），和導演（The Director）早就知道的事：即使是最好的構想，也必須一直去爭取時間、注意，和資源。扮演這些組織類角色的人不會把預算和資源配置的程序視為「政治」或「繁文縟節」而輕易放棄。他們把這些視為複雜的棋局，並且要下贏這盤棋。

　　４「跨欄運動員」知道創新的道路上佈滿了障礙，因而發展出一套克服障礙的本領。數十年前，３Ｍ一位工作人員發明了透明膠帶（Scotch tape），起初他的構想遭到否決，但他卻不願放棄。他利用他的核決權限一百美元，連續簽發許多九十九美元的訂單來購買重要的機器設備以生產第一批貨。他這樣堅持，終於得到了成果，３Ｍ因為這位精力充沛的跨欄運動員願意克服萬難活用公司規定，累積獲利達數十億美元之譜。

　　５「共同合作人」把各式各樣的團體匯集起來，而且經常在群體中帶領大家，創造出新組合和跨領域的解決方案。例如一位客服經理把半信半疑的總部採購人員找來，一起腦力激盪，尋求新的合作方式，結果，新方案讓公司的營業額倍增，他就是成功地扮演一位共同合作人的角色。

　　６「導演」不只是把一群才氣縱橫的卡司和工作人員集結起來，還進一步激發他們的才氣和創造力。美泰兒（Mattel）有一位頗具創意的高階主管，籌組了一個非常特殊的小組，並給他們「鴨嘴獸」這個封號，他們所推出的程序非常神奇，在三個月內打造出一億美元規模的玩具平台，不管怎麼說，她都是導演這個角色的最佳模範。第六章講的就是她的故事。

建造類角色

　　剩下的四種角色就是「建造類角色」，他們應用學習類角色所開發出來的觀點，加上從組織類角色所取得的權力管道，實現創新。當有人扮演建造型角色時，他們會在你的組織裡立下豐功偉業。扮演這種角色的人，知名度非常高，因此你很容易就可以找到他們，他們就在行動的核心之中。

　　７「體驗建築師」（The Experience Architect）所設計出來的消費體驗令人折服，超越了產品表面上的功能，在更深的層次當中和客戶的需求，包括隱藏和外顯的需求，連結在一起。有一家冰淇淋專賣店把冷凍點心的準備工作轉化為有趣的娛樂，創造出非常驚人的績效，這就是一套成功設計的新體驗。扮演好體驗建築師這個角色，可以提升產品售價，強化市場口碑。

　　８「舞台設計師」（The Set Designer）能夠把實體環境轉化成影響成員行為和態度的有力工具，他們所打造出來的舞台，可以讓創新小組的成員盡心盡力地工作。皮克斯（Pixar）和工業光魔（Industrial Light & Magic）等公司瞭解，合適的辦公環境有助於培育和維護創新文化。有一個商業小組在重新規劃空間之後，生產力增加了一倍；還有一個球隊發現全新的體育場，可以重振獲勝能力，這都是舞台設計師所展現的價值。在舞台設計師可以發揮功能的組織裡，有時候會發現他們的改善績效相當可觀，而所有的空間變動成本，也都值回票價了。

　　９看護人（The Caregiver）就好比醫院裡專業的看護人員那樣，他們不只是服務客戶而已，他們還照顧客戶。好的看護人會預先設想客戶的需求，並準備妥當以照顧他們。當你看到企業所提供的服務完全符合你的需求時，通常，這家公司裡就有一位看護人。曼哈頓一家酒窖，在客戶還沒開口要求之前，就曉得要去教他們如何享受品酒的樂趣，這就是發揮了看護人的角色——同時，他們也賺到了不錯的利潤。

　　１０說故事的人（The Storyteller）透過生動的故事，和大家溝通基本的人性價值或強化某種文化特性，以建立內部人員的士氣並增進外界對公司的認識。像戴爾（Dell）和星巴克這樣的公司，有許多的傳奇故事來支撐他們的品牌，並在自己的團隊裡建立袍澤之情。美敦力電子（Medtronic）以產品創新和持續高成長聞名，他們發自內心，把產品如何改善病患生活（甚至於如何拯救病患生命）之親身體驗故事說出來，以強化其企業文化。

　　這些角色的吸引力在於他們有效。並不是在理論上有效或是在教室裡有效，而是在無情的市場中有效。ＩＤＥＯ已經在真實世界這個大實驗室裡，嚴格地測試了數千次，檢視其在創新上的成效。我們幾乎每年都要執行數百個創新案。過去，我們的客戶主要來自新設公司或是科技公司，而今天，我們的主要客戶有一部分來自財星一百大企業的佼佼者。他們找我們幫忙並不只是為了單一的創新案，而是一系列的創新案。他們希望運用我們優秀團隊的見解和精力而來找我們，因為，我們擅長扮演異花授粉者、人類學家、和實驗家的角色。

改造創新文化

　　《決定未來的１０種人》這本書在設計上，是為了幫助你，在企業的工作上，加入創新中的人性元素。我還試著給創新加上性格，以便為創新指定臉譜。這件事，我得感謝許多人的協助，不只是我那位創辦ＩＤＥＯ的哥哥，大衛而已，還有公司裡數以百計才華洋溢的設計師、工程師，和人因學人員，他們過去這二十七年當中，已經把路給開出來了。我希望本書在培育創新之基本方法及角色上，能有所啟發，以作為對他們的回報。

　　《決定未來的１０種人》所討論的，是人員、以及小組，如何把企業的持續創新改革精神，化為實際方法和技巧。成功的企業，會把活生生的創新策略建立在作業層次的基礎上。他們經年累月都這麼做，而且在各種不同的部門中施行。這樣的團隊，一旦創新的引擎以全速運轉，則其所發揮出來的動量和綜效相當可觀，不論景氣好壞，都足以讓企業保持領先地位。

　　全球市場的競爭日益激烈，而本書所要掌握的創新機會有：公司內部機會、產業內機會、地區性機會，甚至於全國性的機會。我們所談的是如何在你的團隊中開發各種角色，以發揮其最大影響力。在正確的時點上推出正確的創新案以激發公司，可以讓全員動起來，讓整個工作場所充滿了光輝——即點燃創新文化之火，展開其生命歷程。

　　這套方法好不好？正如大家所說的，你要試了才知道。在接下來的章節當中，你會發現非常豐富的例證，顯示出創新文化的改造力量。你會看到許多公司，他們的創新已經不再只是創造令人讚嘆的新產品和新服務而已。這些公司，他們的創造程序（他們工作、發想，和合作的方式），已經發展成一種非常了不起的能量，讓企業不斷進步。

　　當你逐漸瞭解書中所提之十種角色時，請記住，這並不是遺傳上的性格特徵或是「類型」，不會和團隊裡的個人永遠地連結在一起；而且，一種角色，也不必然只由一個人來擔任。角色並不是你預先定義的「企業ＤＮＡ」。這些創新角色，你幾乎都可以從你團隊的成員中找到，而且，大家還可以更換角色，以反應其多元能力。

　　隨環境之不同而靈活變換角色，聽起來也許有些複雜，但你可能已經精於此道。例如，我在一天當中所要扮演的角色至少就有五、六種以上，包括：丈夫、父親、弟弟、ＩＤＥＯ員工、作者、演講人、良師益友，和改造小組的組員。當我完全專注於扮演公司裡的角色時，我兒子打了一通緊急電話給我，此時，我的角色立即轉換成父親。為此，我的態度、音調、耐性，甚至於我的思考模式都改變了。如果我在必須扮演其他角色時，不知變換，堅持原來的角色，這不但不妥，效果也會很差。更糟的是，這會破壞我的人際關係，甚至於於破壞我的事業。因而，我必須扮演正確的角色才對。

　　這個道理，也同樣適用於創新上的角色。有太多的人，當他們應該扮演人類學家這種學習類角色時、當他們應該擔任共同合作人這種組織類角色時，或是當他們應該成為體驗建築師這種建造類角色時，卻去當個魔鬼代言人。這些創新上的角色，讓你有機會擴展創造領域，彈性地選擇正確的角色以因應正確的挑戰。這些創新角色，提供了新的字彙以刺激討論，使更為生動，並引導團隊成員以自己獨特的方式來為企業做出貢獻，讓企業成功。

　　而且，就如同方法演技演員（Method actor）把自己完全融入到一個新角色裡一樣，你也許會發現，以新的角色來體驗世界，可以改變你的態度、見解，甚至於行為。如果這樣做，開啟了你新的思維模式，那麼，這個新角色也許就可以幫你達成個人成長和專業成長的目標。這個想法，把十項創新的基本元素視為角色而非工具，等於是提醒我們，對所有現代組織而言，創新需要全心全意投入，而不只是個定期檢驗的工作。這些角色告訴我們，要「沉浸於創新」（being innovation），而不只是「從事創新工作」（doing innovation）。如果你想在日常生活中成為一位創新者，那麼，扮演這些角色中的一項或多項，就可以在意識上有所進展。

　　當你開始建立你的團隊時，請記住，運用這些角色並沒有一定的公式。一個人可以扮演多種角色。你不必去做一對一的人員角色對照表，當然，你也不需要十個人才能組成一個團隊。不可能每個團隊都有所有的角色。反過來說，這不是好萊塢，沒人想在角色上被定形。當你一個案子接著一個案子做時，你會發現，你扮演了二到三個角色。

　　毫無疑問，某些角色可能比其他角色更適合你。可能你是個天生的異花授粉者，或是靈活的實驗家。也可能你會發現，你是個不錯的人類學家，超乎自己的想像。這並不是要比誰在創新角色上扮演得最好。這裡所講究的是團結合作，為組織開拓整體的潛能。你在二到三種角色上的技能稍作提升，也許就能帶來重大變化。《決定未來的１０種人》邀請你，把你的調色盤擴大。也許你一向只喜歡藍色和綠色，但如果你看過本書，試著用紫色畫上幾筆，結果或許就會讓你感到不可思議。因此，拿起你的畫筆，放手去畫吧。

畫布已經準備好了。

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Books

　　生活在二十一世紀的今天，我們所熟悉的世界，其實都是由近代歐美國家所塑造出來的社會規範、法律道德框架、價值觀和金融資本體系等集合而成的人類秩序的總體表現。我們的思維、行為舉止和生活方式，無不受到其全面的影響，從人們對廣告商品的崇拜到甜食文化的流行到公司結構的無所不在，都反映了這種基本現象。

　　但是，在十六世紀歐洲人進入非洲、美洲和亞洲之前，我們的世界卻完全不是這樣的。基本上它是由呈現不同的宗教信仰和經濟、文化體系的一個個封閉社會組成的集合體。是什麼力量使得這些社會紛紛改變或解體，讓世界有了今天的面貌呢？

　　以往對於促成這些轉變的因素的探討，主要是側重於歐洲人軍事和科技文化的優勢方面，但卻很少觸及他們最早用以走出歐陸向世界尋找財富的最重要手段，即貿易的層面。事實上如果沒有貿易，就不可能促使歐洲人產生不斷向世界擴張的動力，沒有了貿易，也不可能為歐洲人積累足夠的財富，維持其長達三、四百年的世界霸業。

　　然而，真正轉變世界的，並不只是貿易本身，還包含了其無孔不入的滲透力量。原本只在阿拉伯世界流行的咖啡，一落入歐洲貿易商之手，就迅速成為歐洲新興資產階級上層交流的重要媒介，進而引領風潮，創造出世界性的咖啡文化。

　　每當人們喝起咖啡，將糖塊或一粒粒的細砂糖放進熱騰騰的咖啡杯裡的時候，用小湯匙輕輕攪動，這當中真不知充滿了多少小資產階級的浪漫。但誰又能想像到，從「大發現時代」起，每一粒糖的背後，又包含了多少種甘蔗奴隸的悲歌。單是加勒比海的小小海地一島，為此輸入的非洲人黑奴數量竟比美國南北內戰之前所輸入的還多出一倍。十八世紀後期，當法國大革命爆發後，高舉《人權宣言》的資產階級革命家們，竟極力主張保留海地的奴隸制，原因不外是作為海地宗主國的法國，需要依靠奴隸來維持不可或缺的蔗糖貿易收入。利字當頭，人權只好放在一邊了。

　　而在亞洲，殖民宗主國為了獲取豐厚的蔗糖利潤，從十七世紀開始也曾在爪哇、菲律賓和台灣等地大量開發甘蔗種植，雖然它們沒有引進非洲奴隸，但是也透過強制手段吸收了不少破產或負債農民在蔗園從事與奴隸相差無幾的繁重工作。一七四○年荷蘭人在巴達維亞（今雅加達）屠殺近一萬名華人蔗工的悲劇，是鎮壓反抗華工的著名事件，而其起因就是因生產過量，國際糖價大跌，造成蔗工生計無著，導致與荷蘭殖民當局產生衝突。

　　相對來說，與海地的命運相比，台灣就慶幸太多了，即使是與爪哇或菲律賓相比，也還是幸運許多。荷蘭人占領後，台灣就一直是世界最重要的甘蔗產地之一，但是終能免遭像海地、爪哇、菲律賓那樣因作物單一而生態遭到嚴重破壞、經濟長期貧窮落後的局面。兩種結局，耐人尋味。

　　這些現象和因果關係，就是《貿易打造世界》這本書對我們的世界所作的有趣探索﹕一度盛極一時的閩南人海外拓展，為什麼最後不了了之；英國東印度公司一個默默無聞的小職員萊佛士，如何為母國搶得新加坡和檳榔嶼這兩塊寶地，顛覆了荷蘭人在亞洲的霸業，並打開了鴉片湧向中國的閘門；墨西哥和中美洲的的胭脂蟲，如何染紅了啟蒙時期歐洲人中產殷實家庭掛毯上令人激賞的艷紅圖案；橡膠業的榮景曾經為巴西亞馬遜河熱帶雨林深處的瑪腦斯帶來什麼樣的風光，以致暴富的橡膠商人，據說連衣服都要送到巴黎去洗燙。書中許多這類的事例，為我們了解形成今天世界全貌的前因後果，提供了生動的說明。

　　本書作者之一的彭慕蘭，是美國加州大學厄文分校中國史教授，曾經在二○○○年以《大分岔﹕歐洲、中國與現代世界經濟的發展》一書，嘗試破解一直主導學界思維的歐洲中心論。該書出版以後，佳評如潮，書中的論點，曾引起過東西學界的重大辯論。他對明清之際歐洲人與亞洲互動的歷史也有深入的研究。

　　另一作者，即他的同僚史蒂夫．托皮克教授，專攻拉丁美洲史，側重於墨西哥和巴西，並研究咖經濟史。他與彭慕蘭教授專長的結合，為本書提供了一個開闊的視野，內容不只是從西方學者的觀點闡述為什麼歐洲人的貿易網絡優勢到後來占了上風，也從亞洲人和拉丁美洲人的角度，檢討他們的相對劣勢。但全書也不忘對歐洲人的販奴、海上劫掠、販賣鴉片與古柯鹼和破壞生態環境等行徑，提出有力的道德批判。

　　本書譯者黃中憲先生，譯文文筆精煉，忠於原文的文字與旨趣，更難能可貴的是對全書內容的理解，使得本書的中文譯本，與英文原文一樣，可以雅俗共賞，沒有一般中文譯書常有的生澀難解。

　　本書是繼一九九七年賈德．戴蒙（Jared Diamond）出版的《槍炮、病菌與鋼鐵﹕人類社會的命運》之後，又一超脫嚴肅的學術論述，深入淺出探討近世人類歷史發展過程的高水準論述。但是，它不只指出了過去，也談到了人類發展面臨的問題。閱讀本書，足以開拓我們的視野，加強我們對西方歷史的認識，而更重要的，是了解我們所處的世界。因此特向讀者推薦。
──《大航海時代的台灣》作者湯錦台推薦

作者序

　　十五世紀中國開始用白銀取代貶值的紙鈔和銅錢，隨之引發深遠效應，影響遠及五大洲上窮鄉僻壤的居民。中國人將絲賣給英國人、荷蘭人，英國人、荷蘭人以西班牙披索支付。而這些西班牙披索乃是黑人奴隸在今日墨西哥、玻利維亞境內所鑄造，鑄幣原料則是西班牙殖民當局，透過修正過後的印加、阿茲特克帝國徭役制度，召募印第安原住民開採出來。有些白銀則是透過西班牙人馬尼拉大帆船（Manila Galleon）上的菲律賓人，從墨西哥橫越太平洋，以更直接的方式輸入中國。歐洲海盜出沒於美洲的加勒比海地區和太平洋岸、地中海地區、東非近海，而在東非近海，他們要奮力保護掠得的銀貨、絲、香料，以免遭阿拉伯、印度海盜搶走。

　　穆斯林、基督徒先後到葉門的紅海港口摩卡（Mocha）購買咖啡，也促成白銀的流入東方。當時摩卡是全球惟一的咖啡生產中心，獨占咖啡出口生意百餘年。赴麥加朝聖的信徒，將喝咖啡的嗜好從摩洛哥、埃及傳播到波斯、印度、爪哇、奧圖曼帝國。最後，法國國王路易十四在其所舉辦的社交聚會上，將這一穆斯林飲料介紹給他的天主教貴族，他們以中國瓷器啜飲加了糖的咖啡，然後來根維吉尼亞香菸，享受吞雲吐霧之趣，而加在咖啡裡的糖，產自非洲大西洋島嶼聖多美島上的奴隸種植園（後來用巴西奴隸種植園的糖）。有些貴族更愛喝巧克力，英格蘭人則漸漸愛上中國茶。巧克力是阿茲特克帝國的貴族飲料，非常珍貴，因而可可豆甚至給當貨幣來用，而在西伯利亞，中國茶也變成貨幣。

　　許多地方、許多文化都捲入這一世界經濟漩渦，但那不表示他們乖乖接受該經濟的運作規則。一七七○年，有個在塞內加爾做生意的法國人，就受挫於當地的非洲貿易商。這些本地貿易商一點也不喜歡花俏的小飾物和有孔小珠，即使對方拿法國家具來交換奴隸，他們也不願意。他們要荷蘭或英國的椅子、書桌，認為這些東西較時髦。約略在同時，在加拿大做大宗買賣的英國人，無法將維吉尼亞菸草賣給易洛魁族印第安人（Iroquois），因為易洛魁人已對非洲奴隸所種的巴西菸草情有獨鍾。他們只接受英國人拿高雅的北歐衣物，換取海狸毛皮。

　　在十八世紀更早時，在那不勒斯，怒不可遏的消費者將一船馬鈴薯丟到海裡，深信這些來自秘魯的塊莖有毒。在這同時，倫敦的時髦男女小心翼翼將磨碎的馬鈴薯撒進食物裡，深信這種塊莖食物有催情效果。

　　顯然的，世界經濟將天涯海角的不同民族連結起來已有很長時間。全球化程度在今日達到前所未有的高度，但這一「世界新秩序」其實不是今日才有，多元化也不是晚近的新發現。本書的宗旨就在透過一連串故事，描述全球彼此相連這早已存在的關係。我們打算將從世界體系分析所得到的深刻見解（認為地方必須放在全球背景裡去了解），與地方研究觀點（認為差異和地方體制形塑了全球環境），融於一爐。

　　本書內容來自十餘年來我們為《世界貿易》雜誌的「回顧」專欄所寫的文章。該專欄以世界經濟的歷史和創造為探討重點，先後有史蒂芬．托皮克、彭慕蘭固定為該專欄撰文，另有丹尼斯．科托伊爾（Dennis Kortheuer）、茱莉亞．托皮克（Julia Topik）受邀撰寫特稿。但本書並不只是這些文章單純湊合而成，毋寧是以幾個中心論點為綱，有系統編纂而成，而這些論點全圍繞著世界經濟本質和形塑世界經濟的因素而發。我們揚棄以歐洲為中心的目的論（歐洲人是首要推動者，其他人只能被動回應），主張世界經濟存在已久，歐洲以外的人在世界經濟的發展過程中扮演了關鍵角色。歐洲人雖擁有某種程度的優勢，這些優勢往往來自運用暴力或來自運氣（例如歐洲人所帶來的疾病摧毀了美洲大陸的既有社會，為他們征服大片土地大開了方便之門）。歐洲直到其歷史的後期才明顯享有生產技術上的優勢，歐洲是否曾擁有獨一無二的高創新精神或高社會適應能力，仍有待商榷。因此，政治，一如經濟，一直是左右國際貿易的主要力量。構成今日世界基礎的市場結構，並非自然形成或勢所必然的結果，並非自始就隱藏於某處而等待人去「打開」；相反的，市場，不管結果是好是壞，都是社會力量所建構，社會力量所牢牢植入。市場要能運作，就得在度量衡、價值、支付方法、合約這些從來就不是普世通用、不是亙古不變的東西上，有一致的意見，且要在該賣什麼東西、誰有資格賣那些東西、什麼人可以在不致讓鄰人瞧不起的情況下討價還價（並在不必拔劍相向下解決紛爭）上，獲致更不可或缺的意見一致。協商這些新行為準則的過程中，買賣的商品有時成為新的身分地位指標，承載了特定意義。於是，「本有的」用途、長處和人造意義相抵觸（如過去數百萬人不接受外來的馬鈴薯時），原本根深蒂固於人心而讓人覺得大概理所當然的關聯意義，漸漸逆轉，例如過了一段時間後，世人一想起巧克力，聯想到的是小孩、甜美滋味、闔家天倫之樂，而非戰士、準備上戰場、宗教狂喜。換句話說，商品本身有其「社會生命」，在這「社會生命」裡，商品的意義、用處、價值不斷在改變；「供應」與「需求」，由具有愛、恨、癮性的人，透過文化力量來決定，而非由具體化的「市場力量」決定。

　　此外，我們不該認為浮華行徑和角色扮演可以和據稱更為根本層次的功利行為截然分割。因此，中國的朝貢制度協助界定了藩屬上層階級的品味，確立多種貿易的規則，賦予崇高價值給藩屬統治者在這些交換活動中所得到的某些商品，進而讓身為國內其他貴族之重要主子的藩屬統治者，得到可賞賜給下屬而有助於鞏固他們統治地位的商品。朝貢制度所發揮的作用，和今日世界貿易組織乃至聯合國所發揮的眾多作用（聯合國的作用之一，在於藉由承認各統治者的身分，協助穩固他們的統治地位），有一部分相同，而朝貢制度能發揮這些作用，原因在於它也發揮了今日分由時尚設計師、一流學府、國際媒體公司所發揮的其中某些作用。在這複雜的社會、政治、經濟舞台裡，成功落在努力有成者身上，但不必然落在最有才華、最苦幹實幹或最聰明的人身上。也就是說，世界經濟向來不是特別講究道德的領域。奴隸買賣、海上劫掠、販售毒品，往往比生產糧食或其他基本食物，利潤更豐厚得多。最後，我們若欲評價某交易或某事件的重要性，不只應了解該交易或事件的國際背景，還應了解其發生所在地的特殊之處。

　　我們既摒棄歐洲中心觀，同時也拒斥無知的反帝國主義觀。也就是說，歐洲人和北美人既非特別天賦異稟，也非特別邪惡。我們不單單鎖定在歐洲人與其他地方的貿易或鎖定某一地區，而是檢視多個地區和這些地區間的互動。我們所要講述的是世界經濟創造過程中的盛衰消長，而且這世界經濟的創造有不同文化的民族參與，而非從頭至尾出於同一個經濟體或出於首都之手。貿易準則的締造、知識與目標上的差異、政治與經濟的相連關係、社會組織、文化，我們全納入關照。

　　彼此相關的事物愈多，就愈不可能通盤描述它們。欲全面描述過去六百年整個世界經濟的發展，根本不可能，因此，我們不這麼做，而是選定七個中心主題，以它們為核心，編排全書章節；凡是我們所認為與該主題有關的重大問題和爭議，均鋪陳於每一章最前面的導論性質文章裡。然後，每一章裡都有一組簡短的個案研究，其用意在舉例說明，而不在針對個案本身鉅細靡遺描述。這些個案研究往往立基於其他學者的深刻見解，但也有相當多源自我們自己的新研究或我們激烈辯論的「心得」（我們在書末列了簡短的參考書目）。我們沒有針對任何主題提出「定論」，反倒希望打開討論之門，鼓勵大家從不同觀點去思考，我們所往往視為理所當然或所認為始終存在而只需予以「發現」的世界不同地區，並鼓勵大家去質疑我們所普遍抱持（而往往未言明）的看法，亦即針對誕生於近代歐洲初期的新製造方式、新貿易方式，如何將原本各自獨立且往往被認為互不往來的數個社會，整合成一個世界（不管這結果是好是壞）。相反的，我們強調，過去就已存在多中心的複雜跨文化網絡，而這些文化網絡受使用、受重組、有時遭摧毀的方式，乃是理解日後以阿姆斯特丹、倫敦、紐約或東京為中心的新網絡，不可或缺的一環。

　　本書各章按主題和事件發生的年代先後編排，因此，書中首先探討近代初期的市場，以及那些市場運作時所不可或缺的體制和準則。然後探討暴力在資本積累、市場形成上所扮演的角色，由國家主導的壓制行為、民間創新作為（private initiative）、海盜之流的「不法之徒」，因此納入探討之列。第三章聚焦於咖啡、菸草、鴉片之類致癮性商品，以及它們促進長程貿易的貢獻。接著，檢視後來成為期貨的各種商品，從尋常可見的馬鈴薯、玉米到眾所希望擁有的黃金、白銀、絲織品，從日常可見但有用的工業原料（如橡膠）到稀奇古怪的東西（如胭脂蟲），都在此列。第五章探討運輸工具改良對連結遙遠市場、促進貿易的貢獻。第六章思考近代世界經濟的特色，例如金錢、度量衡、時間的標準化、貿易準則的誕生、企業。最後一章探討工業化過程的幾個事件。

　　彭慕蘭學的是中國史，托皮克學的是拉丁美洲史；兩人在更晚近時都已將事業擴及寫作（學術與通俗兼具的著作），並將所教授的主題擴及中國、拉丁美洲之外。撰寫此書時，我們讓每位作者各提出自己最了解的主題，自行決定在自己所寫的個案研究裡要強調的重點。我們發現各章本身有整體一致的觀點（在聯合撰寫的各章導論裡，我們就努力想統合出這種整體的一致），但我們未堅持各篇文章裡的每個觀點都百分之百一致，未堅持列出事例，要作者「一定要」納入。藉此，我們希望能孕育出一組生動簡潔而可以個別閱讀的短文，在這同時，篇幅較長、更富綜合性的文章，又能表現出不只是本書幾個局部加總的更深層觀照，一如世界經濟無疑由本身就值得個別探討的各局部構成，但世界經濟卻不只是這些局部的加總。在地方與全球之間來回遊走的過程中，每個局部的意義也得到充實。

　　為回應讀者和以此書為教材的老師之建議，我們推出了《貿易所打造的世界》第二版。為擴大本書所觸及的地理範圍，我們增加了四篇論非洲的文章，四篇論美洲的文章，一篇論中東的文章，三篇論中國的文章，一篇論南亞的文章，兩篇論歐洲的文章。我們也推出論石油、銅、橡膠、商品包裝、行銷（特別是可口可樂和香皂）、網路的文章，以將探討的觸角更深入二十世紀。有些流於冗贅的文章，在二版裡刪除，以使本書更為精簡。二版也加進地圖，以標示所述內容的發生地。二版還多了結語，以探討本書初版六年來，在全球化議題上所發生的某些轉變和爭議。

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哈佛提供的教育──哈佛模式

世界級教育名牌哈佛大學，每年招收約一千六百名新生。高中第一名畢業生、ＳＡＴ拿高分的學生、學生會會長、運動代表隊主將等，全國各地的人才經過一番拚搏之後進入哈佛，然後在哈佛繼續另一場苦讀的激烈競爭。

經過十年的職場生活之後，我因為想再回學校讀書，而於一九九九年進入哈佛大學甘迺迪學院。由於是利用公司補助的研習機會前往，所以不管成績是最後一名還是第一名，都沒關係。當時只想快樂地讀書，把休息十年的空白腦袋好好填滿。

不過，這種想法在學期一開始就已經完全幻滅。哈佛校園充滿一股「如果不想讀書，就乾脆別來學校」的氣氛，考試和作業多如牛毛，我也因此成為一個為考試及 分數所苦的焦慮學生。背著大書包，汗流浹背地在校園裡奔波，讓人不禁感嘆：「我要是十年前有這麼用功，現在的成就一定不得了！」

我將過 去學生時代的一些救命法寶拿出來，在哈佛卻沒有用。「只要保持沉默，成績就會落在中等吧？」結果卻被當成傻瓜；「先把眼前的火滅掉再說！」但沒有計畫地讀 書，後果就是學期末的報告和成績都墊底；「用小時候最擅長的臨時抱佛腳實力，在最後一刻大逆轉！」可是平常認真的同學，到了最後一刻更是加倍用功，這時， 還能怎麼辦？

在經過幾次嘗試錯誤之後，我終於學到，在哈佛應該要用「哈佛模式」來一決勝負。哈佛首重均衡的自我管理，在讀書、課外活動和服務活動等各方面，盡力做到最好，然後從中培養耐力。這也需要效率，所以自己會摸索出一套屬於自己的「模式」，同時也會體認到「管理」的方法。

哈佛鼓勵學生發揮創意及與眾不同的思考，另一方面，也讓學生負有必須完成的最低義務。不過所謂的「最低」，可是一般學生要拚命用功才能跟上的水準，學生必須懂得將這個義務視為「雖然困難，但卻值得一試的愉快挑戰」。

哈佛學生擁有別人所沒有的東西，那就是──看似自由，卻可以耐心專注在一件事情上面的能力。當你看到一個學生可以每天專心念十二至十三小時的書時，那不 只是驚訝而已，根本就讓人覺得恐怖。如果自己具有這樣的能力，自然就會養成習慣，把同一件事做得比別人還好。也就是說，必須「思考很自由，但生活很嚴 謹」。

歷經哈佛的一番磨練後，會變得不再害怕某些事。例如：全新的事物、變化、成堆要念的書、和比我聰明一百倍的人爭論、與具有雄厚潛 力的同學競爭，還有不及格，和各種失敗的可能性等等。也許這是比讀書更重要的一件事，那就是「不再害怕」，而且有勇氣可以坦然面對未來的各種義務與責任。

從某種角度來看，哈佛所提供的最好教育並不是用頭腦讀書，而是大幅提升自信的機會。只有聰明是不夠的，應該還要具備堅忍不拔的氣質、可以同時做好多件事 情的自我管理能力，以及在激烈競爭下還能懂得體貼別人的胸襟。如果想在哈佛成功地存活下來，一定要把「哈佛模式」深深地植入身體、心裡和腦海裡。如此一 來，這套模式將成為生平維持自我競爭力的最佳資產。

在哈佛的求學期間，改變了我讀書學習的態度。讀書並不是「把東西塞入腦中」，而是 「把習慣帶在身上」。我在韓國念大學時，日子過得渾渾噩噩，讀書也是蜻蜓點水式，分數也是差不多過關就可以了。那並不是個徹底而紮實的讀書方式，只是有技 巧地迴避讀書而已。所以當時讀過的東西已經都忘光了，而且也沒養成細膩的讀書習慣。正因為如此，在哈佛的求學時期變得更辛苦，同時也更顯得珍貴。

哈佛或許可說是充滿刺激與挑戰的地方，絕對不會是自由與和平的園地。當然還是有學生會選擇營養學分，或是利用制度上的漏洞摸魚打混，也有學生無法忍受競 爭壓力而罹患憂鬱症或吸毒，甚至有學生選擇自殺。不過，哈佛的教育並不只在於讀書，而是有一套完整的規畫，必須在娛樂、休息等全方面都進行嚴格的自我訓 練，才有可能過充實的大學生活。懂得支配時間的人，才能得到最後的勝利，懂得自我控制的人，才會更早學習到如何支配他人。

在哈佛兩年的 時間裡，我是學生，同時也是觀察哈佛的記者。所以這是一本由一九八○年代在韓國念大學、而且曾經度過十年記者生涯的人所寫的書，內容則包含身兼參與者及觀 察者兩種角色的所見、所聞、體驗及感受。這本書是根據原標題《哈佛畢業典禮那天不會下雨》一書重新整理而成。因為很多讀者來函說想看這本絕版的書，所以考 慮要不要再印個幾本，也就藉這個機會重新修訂、出版。

雖然在哈佛的日子很辛苦，卻也是一段真摯而有趣的時光。在修改原稿的同時，腦中不斷回想起那段時光，真是充滿了快樂。希望讀這本書的讀者，也能一同分享這樣的快樂。在此，也要對本書完成之前一直給予鼓勵及關心的許多朋友，致上謝意。

不需要只具有聰明特質的人才

坐在甘迺迪學院的教室裡，好幾次覺得：大概沒有任何一個地方會像這裡一樣，可以聚集那麼多各種不同的人吧。往旁邊看，坐著菲律賓的政治人物、迦納公務 員、中國工程師。轉過頭向後面看，有以色列醫生、冰島的輿論界人士、德國的銀行家、日本和美國的公務員及軍人排排坐著。真是個「具國際經驗和知性的場 所」。

我所讀的在職行政學碩士班的學生當中，外國學生所占的比例約為四八％，學生平均年齡是三十九歲。很多學生的年紀比教授大，經驗也更豐富，而且大部分都已經在自己的工作領域當中爬升到一定水準的位置。

我們的專案負責人曾經開玩笑鼓勵我們說：「突然要過著沒有祕書、沒有辦公室的生活，雖然會有些不方便，但是請忍耐一下。」我們跟大家一樣背著書包、上圖書館、寫作業、考試，體驗著百分之百的苦難學生生活。

哈佛的教育能在我們僵化的腦袋裡注入些什麼？有一位教授說：「過了二十歲中半以後，教育的效果無論有多強大，都很難改變原有的思考模式。」不過他也說，在方法論上還是有可能受到影響的。

哈佛的力量是一種觀念的力量，也是一種風格的力量。它產出的不僅是學問的觀念，還有針對問題架構的編排、分析，以及何者才是最理想的價值判斷。所以接受哈佛教育的人並不會建議別人「就按照哈佛模式去做」，用這種方式來影響他人。

將在哈佛所領悟到的方式以行動表現出來，便能對其他人產生影響。如果採用不同於他人的方式，但卻能明顯產生良好的效果，那麼其他人自然就會想要學習這種方式。哈佛校友出社會後所散播的影響力，正是哈佛所展現的力量。

歐洲的朋友剛開始對於「美國式學習」相當不滿，從德國來的蘇珊娜就是如此。

「在德國如果想要找到好工作，英美國家的碩士學位會很有用。來美國讀書以後，我似乎了解為什麼會這樣。因為美國和我們完全不同。德國教育強調的是深度， 德國的大學會叫學生寫一篇三十頁份量、高水準的深度研究報告，相反地，在美國會叫學生寫很多篇五頁的報告。剛開始我有些驚訝，這種教法好像太淺薄了，現在 我才覺得那樣做還是有它的意義存在。」

蘇珊娜一面忍受哈佛教育的沉重壓力，一面希望能夠提高效率。有時整天忙到快瘋掉，四處跑來跑去，根本沒有閒暇去思考現在是在做什麼。但是她的生活還是有個整體的大方向，那就是時時刻刻都必須追求最大的效果。

在完全不同的環境裡生活，或是認識與自己完全不同的人時，除了新知識之外，更要懂得如何從不同的角度去看待事物。我也是在踏上美國土地之後，才了解到我 是一個多麼「性急又大膽的韓國人」（？）啊。不注重細節，周密度也不夠。若以美國式的教育來看，這樣的學習態度是有問題的。

其實美國大學並沒有教什麼特別高深的學問，不過卻會讓人養成一種習慣，那就是：在相同的時間內有系統、有效率地吸收更多的知識。一旦養成這種習慣，以後的學習速度就會加快許多，這是很可怕的一件事。

但是還有比讀書更重要的事。不，正確來說，應該是說，有可以使學習更為突出的方法。想想看，用相同的努力讓自己、也讓別人更好，這樣不是很理想嗎？

大部分的哈佛學生都具有強烈的榮譽感，知識上渴望受肯定的企圖心也很強。無論是追求學問的深度，還是在同學間的競爭中脫穎而出，他們都希望能被肯定是優秀的。要是沒有這種熱忱，那又何必自願爬上去坐那轉個不停的摩天輪呢？

但是近來有比知識更重要的東西，那就是領導才能。在寫甘迺迪學院的申請書時，所謂「領導才能」和「領導」等詞語的出現次數多到令人生厭。在哈佛度過第一年之後，我才知道為什麼會如此。用韓國式的說法來形容，意思就是：需要努力去克服「才能優於品德」的限制。

在公司待過一年的人就知道，再小的單位都會有一名與其他成員不同的領導人物。無論是在能力或是品德上，這個人一定要比其他人更突出，也就是說，他需要具 備的不僅只是知識而已。當出現一位願意奉獻而且卓越的真正領導者時，所產生的效益是很驚人的，單位成員會工作得更愉快，生產力也會隨之提高。

美國社會認為只是聰明並沒有太大的意義，這樣反而更危險。成為菁英的過程裡，初期應該具備的美德是優秀的才智以及專門知識。不過當踩著組織的階梯爬升到重要的決策位置時，就更需要具有超越初期美德的資質，而這項資質就是「領導才能」。

領導才能需要有看得更遠、更廣的眼光，而且必須具備能力，好為更大的目標及更多的人下決定，最後還要有自我犧牲的奉獻精神。舉例來說，主導二十世紀美國 史上慘敗的越戰那一群最聰明的優秀人才，他們就是在品德上受到某些限制；還有頭腦雖然聰明但卻因為水門事件而讓美國人自尊心蒙羞、後來引退的尼克森；以及 有著一流學經歷、四十歲當上總統而後又連任的比爾．柯林頓的性醜聞……

他們都留下了一個教訓，那就是並非頭腦好、讀更多書的人，就一定會做對的事情、做好的事情。要如何訓練優秀的頭腦，去為國家及社會做事？要怎麼做，才能防止清晰的智識受到限制和誤用？這所美國名校之所以重視領導能力教育的原因也是在此。

用自己的聲音說出夢想

認識佛萊迪，是我在某個社團辦公室和一年級新生面談的時候。陽光無法照進來的幽暗辦公室裡，我找了一塊被隨意丟在一旁的靠墊倚著，專心聆聽這位新鮮人說 的話。興奮的新生說：「在哈佛可以跟同學談些有水準的知性話題，真的很棒。」坐在一旁敲著電腦鍵盤的佛萊迪突然撲嗤笑出聲，一副覺得好笑、無法忍受的表 情。

「哦？你們都談些什麼知性的話題呢？」

哈哈哈，連我也笑了起來。佛萊迪是四年級的學生，看到才剛入學幾天的一年級新生提到「高水準的對話」，他就再也忍不住了。既然如此，我乾脆問佛萊迪：「你要不要當我面談的對象？」佛萊迪爽快地回答：「ＯＫ。」

與其說是面談，不如說是兩、三個小時輕鬆的閒聊。心情有些激動，該怎麼形容呢？到目前為止，我所看過的學生都是用學來的語言在說話，但佛萊迪真的是用自 己的語言、用自己的聲音在說話。我感覺其他學生好像都背負著一種必須成功幸福的義務，但佛萊迪身上卻散發出一股自由的味道。

佛萊迪來自古巴，下個月就可以取得美國公民權，就目前的法律層面或心理層面來看，他還是算古巴人。佛萊迪的父親是西班牙人，母親是葡萄牙人，他們原本住在古巴，在佛萊迪七歲那年移民來到美國，佛萊迪高中時期是在加州求學。

先來聽聽佛萊迪的自我介紹吧。

「我跟典型的哈佛學生有點不一樣。既不是追求學分的書呆子，對名聲也不感興趣，而且缺乏熱情去做那些可以受別人肯定的事。學生會之類的『政治性活動』完全找不到我的身影。總之，我可以說是哈佛裡少數沒有企圖心的沉默學生。」

是啊，這也是有可能的，有人選擇這樣的方式過日子。哈佛的生活就好像打了動力促進劑一樣，無論走到哪裡，只要聽到鼓勵和讚美聲，就會想做得更多。也許是已經對這種生活感到厭倦，所以佛萊迪的話深深打動我的心。

佛萊迪彷彿在說：「我並非哈佛裡的『適者』。」他是哈佛裡的「非主流」──古巴人、天主教徒，尤其他還是一名Gay（同性戀者）。他是在小學五年級時第一次發現到自己和別人不同。

「我有很長一段時間，無法接受自己是同性戀者的事實。我不斷暗示自己『我喜歡的是女生』，但是沒有用。晚上睡覺前，我都祈禱：『明天早上請讓我變成喜歡女生的男孩』，但睡醒後還是一樣沒變。經過長時間的絕望，我再也不相信神了。所以現在是個無神論者。」

因為這項與眾不同的「致命性」差異，讓佛萊迪在高中時感到很苦惱，於是他放棄一切、專心讀書。他不去參加舞會，也不跟朋友相聚。一個人有空閒時，他就玩電動玩具。佛萊迪的父母因為不會說英語而吃盡苦頭，在經濟上並不寬裕。

「我們家在美國社會算是屬於下層的經濟水準。像是買新衣服或是和家人出去吃飯這些事，我小時候連想都不敢想。只要一年可以買個三、四種新遊戲，我就覺得很滿足了。」

佛萊迪是他高中母校有史以來第一個進入哈佛的學生，但那時他還不曾見過所謂的「哈佛學生」。剛開始他經常感到不安，擔心其他同學是跟自己不一樣的人，雖然經過一段時間之後，他發現其實大家都差不多。

在哈佛度過的歲月，使他變成一個完全不同的人。

「我認知到一項事實，那就是不管做什麼，『都一定要做我喜歡的事』。我高中時數學和物理很好，所以我深信我在那個領域有特殊才能。但是一來到哈佛以後，天啊，像我這種數學和物理程度的學生太多了。」

原本深信比別人更傑出的「才能」其實只是普通程度，在承認這個事實後，佛萊迪感到虛脫。不，那根本連「才能」都稱不上。同學當中有很多腦部水準完全不同的天才，他們在看到某個概念時，馬上就可以毫不費力地理解。

「既然身邊有這樣的同學，我怎麼可能還會有錯覺，認為自己具有數學和物理的天份？我也體認到，比別人略強的項目，並不能拿來當成決定未來要做什麼的標準。」

我從佛萊迪身上學到了一點，那就是，當我在某方面的程度比身邊幾個人好時，絕不能把它誤認為是「才能」，然後作出某種重要的決定。比別人程度好看起來好 像是很客觀的判斷，如果換成其他比較團體時，結果卻有可能不同。然而「喜不喜歡」的主觀判斷依據，卻是在自己心裡，所以即使換成跟其他人比較，也不會有評 分結果不同的荒謬情形。

「在哈佛看到了無數的優秀同學，我的自信全被摧毀。但我在上頭蓋起了新的建築物。現在的我又像以前一樣，不怕這個世界。我再度有了自信。」

對佛萊迪來說，讀書是件快樂的事。他覺得法語和日語很有趣，小時候常打日本的電動玩具，很自然便對日本文化產生興趣。也因此他選擇「東亞地區研究」做為專攻。

佛萊迪是照規矩讀書的類型。在哈佛，如果把該讀的東西拖延一個星期，那簡直是瘋了，就跟「腳踩進地獄裡」沒兩樣。因為不想那樣，所以必須勤奮讀書。如果 佛萊迪可以做自己想做的事，他會選擇繼續攻讀語言，不過他卻有債務需要償還。儘管他在學校有領獎學金，也有在兼差打工，但不夠的部分還是必須靠貸款。多兼 幾份工作雖然可以賺錢，可是在哈佛的時間就像黃金一樣，佛萊迪不想浪費那些一去不回的寶貴時間打工賺錢，所以才會選擇貸款。

佛萊迪說他為了還錢，可能得去做報酬比較高的金融、投資工作，等工作幾年把負債還清後，再去做他想做的事。幸好在就業職場中，「哈佛畢業證書」是很有用的。

「只要說是哈佛學生，人家就認為你有一定水準以上的實力，這點讓人很感激。但是名校畢業就像兩面刃，因為你也會有壓力，必須去符合一般人的期待。」

佛萊迪認為瀟灑的人生只需要幾名好朋友跟古典音樂。

「我想只要賺一些錢，讓生活不會因為錢而煩惱，這樣應該就夠了。」

雖然這不是件容易的事……。啊，差點忘記，他也在學校的一個小樂團擔任指揮。佛萊迪還有一項才能，那就是，他懂得細細品嘗自己所做的每件事及每個片刻，包括它們的意義。

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現在才介紹這本書實在有點晚，不過也是現在才感受到。

現在的生活真的是太匆忙了，忙忙碌碌於工作，讓自己的腳步快的停不下來，弄的最後精疲力倦。

每個人都應該能選擇自己的生活。該快就快，能慢則慢。不同的生活步調才能平衡與協調，就算是橡皮筋也會有疲乏的一天。

就從今天開始，開始”慢活”運動。適時的放慢腳步，留一點空間和時間給自己吧!!

作者簡介

卡爾‧歐諾黑 (Carl Honor懌)

　　知名記者，目前居住於倫敦。他曾為《經濟學人》(The Economist)、《觀察家》(Observer)、《國家郵報》(National Post)與《休士頓紀事報》(Houston Chronicle)等各大報撰稿。「慢活」的理念風靡歐洲與日本，《慢活》一書被翻成十二種語言，全球熱賣，並在四個國家擠入暢銷書排行榜。歐諾黑在義大利為本書蒐集資料時，曾被開了一張超速罰單。他也因為本書的熱烈迴響而感慨「悠閒代言人的角色佔據了我全部的生活」。詳情請參閱官網：www.inpraiseofslow.com。

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大概多數人會回答工作的目的是賺錢。 沒錯，既然工作的目的是賺錢，那有很多賺錢的方法，努力工作絕對不是其中一項。

像富爸爸 窮爸爸系列，讓錢自己流進來等等有很多類似的概念告訴我們要有被動收入，或是叫做持續性的收入，簡單說就是做一次的工作，可以領N次錢，不用工作的時候也會有錢流進來。就像最近常聽到的Ｍ型社會，富者恆富，窮者恆窮。

富爸爸 窮爸爸將勞動人口分為四大象限：分別是Employee（雇員）、Self-employed（自雇者）、Business（企業家）、Investment（專業投資者）。每個人都應該要將自己往Investment投資者的象限推，只有在企業家和投資者的象限裡才能有真正的財務自由Finance Freedom。

吊床上的成功學裡的作者打破「努力工作」的迷思，說成功的答案不是努力工作！

“一般人也許無法相信，拚命努力並不是解決問題及獲得成功的答案。可惜的是，還是有太多人深信，盲目的犧牲自己的時間、自由、健康和家庭，才有可能成功。但 是，賣命努力的工作其實是個謊言！我們都被洗腦，認為付出時間跟力氣就一定會換來成功。有沒有想過，如果越努力就越成功，那麼最努力、最使力的工人應該是 世界上最成功的人。然而事實並非如此，大部分最賣命的人反而正是離財富與成功最遠的人。想想看，企業界的大老闆都坐在冷氣房裡，而剩下的人卻拚死拚活的過 日子。“

當然天下也沒有不勞而獲的事，作者並不是在鼓吹大家不用努力工作就可以成功， 而是要聰明的工作，利用更有效率、更有樂趣的方式來完成職責。

這時候也要提出些不同意見，唯有埋頭、才能出頭則告訴我們在等待豐收時，可別忘了要播種。

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